秃鹳选产品：跟住嘴巴最尖利的秃鹫 　　秃鹳之所以紧紧跟住秃鹫觅食的最根本原因，无非是秃鹫有一张尖利的、可以撕开动物尸体厚皮的嘴巴；同样，中小医药保健品代理商之所以跟住某个特定的上游厂家，并甘心情愿地让他从自己身上赚取一部分利润，最根本的原因也无非就是厂家有一张可为自己所用的“利嘴”——产品；所以这张“利嘴”的尖利程度，也就是产品现实的市场前景，无疑是秃鹳——中小代理商们最为关注的。那么对于特殊的大众消费品——医药保健品来说，如何判断一个产品现实的市场前景？而对期待着“多、快、好、省”淘得第一桶金的小代理商来说，又如何鉴别哪只秃鹫的嘴巴最为尖利呢？营销虽无定势，但根据笔者对医药保健品市场多年来的观察，把握住以下三条原则来权衡取舍，我们大体上总可以得出个八九不离十的结论： 　　1、适应症状够不够明确犀利？ 　　很多想做医药保健品代理的朋友往往有一个思维误区，就是特别看重产品的概念是不是时髦、精美，而对产品针对的适应症状则盲目地贪大求全，只意识到症状越多对应的适用人群就越宽泛，却忽略了这些症状、尤其是主打症状，是否足够犀利、足够明确。就比如前一阶段广受追捧的降血脂类产品，大家都看到它的概念很美丽，适应症状也很多，却没仔细考虑这些诸如“头晕、胸闷、手脚发麻”之类的具体症状够不够鲜明、够不够确切。 　　概念是医药保健品概括性的核心标识，就象一件华丽的外包装，专门用于吸引消费者最初的、也是最起码的注意力；而概念所针对的具体适应症状，才是外包装里面实实在在的“货色”，也是消费者为之付出金钱的真正理由。毕竟，对于医药保健品这种理性消费品来说，没有人会为了一个虚无的概念买单，压倒一切的消费动机永远是解决健康问题——摆脱相关症状的折磨与困扰；而这些症状对当事人生理上的折磨和心理上的困扰究竟严重到什么程度，又直接决定着他们寻求解决之道的急迫性，以及愿意为此支付的成本额度。当一个健康概念所对应的具体症状严重折磨、困扰着目标消费者的身心感受，甚至影响他们正常的生活，推广者只需“振臂一呼”——把最简单的告知性信息有效传播，急迫的消费者就会闻风而至，主动了解更多的信息，同时积极兑现潜在的消费欲求；可当这些症状很难清晰描述，甚至无关痛痒，任你喊破喉咙，消费者却还是麻木不仁、无动于衷。 　　笔者的一个朋友就因为忽略了这条原则，刚刚在一个降血脂产品上损失惨重。据他自己总结：无论他雇请的十几个促销员如何卖力地向消费者解释高血脂的害处，顾客却都普遍认为这些小症状没什么大不了的影响，也很难让他们确信这都是高血脂“惹的祸”；好不容易说动了个把顾客，当事人却又琢磨着去医院验验血，再问问医生。经过了这次惨痛教训，朋友目前正在积极洽谈的替代产品，是一个专门针对“熬夜一族”，号称“吃下去就不犯困”的速效提神保健品。 　　2、显性疗效够不够“一锥见血”？ 　　有经验的朋友都知道：做市场就象滚雪球，如果大多数新客户在服用产品后，不能很快体认到确切而微的疗效，他们的消费信心马上就会化为乌有，从此对你的产品退避三舍。那么随着宝贵的新增消费群源源不断地流失，市场这个“大雪球”就始终处在随滚随融的尴尬状态，不但永远都滚不大，甚至有可能因为强烈的负面口碑效应而过早夭折。所以我们主张：挑选产品时，一定要注意这个产品有没有至少一项可以被使用者明确感知、并且是主要竞争对手们无论如何也难以效仿的疗效。只有这样，才能顺利保持“来之不易”的初次购买者的消费热情和消费忠诚；才能快速看到“回头钱”，缓解资金压力，同时也给自己增添千金难买的市场信心。 　　从实战的角度出发，我们所说的“可以被使用者明确感知的疗效”，并不局限于那些具有很高科技含量、综合疗效也确实显著的“神药”，而是指产品诸多功效中，反应最明显、见效最快速的那些项目——哪怕这种明显疗效只有那么一项，只要你宣传的好、引导得当，消费者就会买下你全部的帐，在很长时间内对你声称的所有功效都深信不疑。怎样找这样“一锥见血”的疗效？大家可以看一下八仙过海般各显神通的壮阳补肾药——它们真实的壮阳效果我们无从知道，但几乎没有一个壮阳药不把自己改善“晨勃”的疗效放在头等位置。怎样才能“宣传的好、引导得当”？大家不妨学习一下“脑白金”：为了体现产品显性功效明确可感，以证实自己“乖乖，真的有效”，费尽心机的脑白金竟然唆使服用者去闻自己的“屁味是否浓重”、看自己的“大便是浮起来还是沉下去”。 　　3、功能创新够不够刁钻狠辣？ 　　如果我们仔细观察秃鹫啄开动物腐尸的过程，就会发现这种聪明的动物从不墨守成规——死死拘泥于一个方向来反复叮啄，而是试着从各个角度寻找坚硬皮革表面最柔软、最脆弱的突破口。同样，我们鉴别一只秃鹫的嘴巴够不够“尖利”，更要留意它在产品功能上有没有角度刁钻狠辣的独特创新。因为医药保健品本身就是个功能性极强的大众消费品，而对这类产品来说，最根本的、也是最有实战意义的创新，永远是功能上的创新。 　　为产品功能找到刁钻狠辣的创新角度，需要吃透“差异铸就优势、细分成就精彩”的营销理念，同时高度尊重、关注消费者的细微需求。唯有如此，才能轻松避开同类产品“千军万马抢过独木桥”般的竞争旋涡，从容不迫地把市场这块肥肉吃到嘴里。大家都围着男性叫卖“补肾”的好处时，厂家是否想到让它的产品为女性的“肾”提供点儿关怀？别人都在声嘶力竭地针对喷嚏、发烧的症状炫耀各自的神奇功效之际，厂商能不能沉得更深一点，探摸到那些吃着感冒药的上班族们“白天不瞌睡、晚上睡得香”的渴望？满大街都充斥着卖不出去的减肥药时，厂家有没有魄力搞个反其道而行之的增肥产品推向市场？事实上，从曾经热卖羊城广州、打出“女性补肾”招牌的“神迪鹿胎颗粒”；到横扫感冒药市场、千军万马中杀出一条血路的“白加黑”；还有以“增肥”为主要功能诉求、上市短短三个月就数次脱销的“归源”口服液，都是靠着这种刁钻狠辣的产品功能创新，成就了厂家、更成就了大批中小代理商的“第一桶金”。 　　在医药保健品市场竞争日趋白热化的今天，摆脱单纯意义上的“要么是药品、要么是保健品”的陈旧观念束缚，立足于“大保健”概念下的宽广视野，把目光投向传统意义上的医药保健品与其他大众消费品的结合部，寻找几近空白而又富于潜力的“边缘地带”，正成为一条康庄大道，为无数本属平庸的产品提供了一条功能创新的坦途。换而言之，就是把医药保健品改造为承载着健康概念的化妆品、日化用品、生活用品和休闲食品。这方面的例子不胜枚举，从珠海天年公司的“天年素”和它衍生的系列“健康寝具”，到哈尔滨一家小企业推出的“亮甲”——防止灰指甲的药用化妆品；从众多厂商已推出数年的药物型妇科洗液，到“立志美丽”一炮打响的“宝宝金水”；从开启了一个“贴膜”药物美容时代的“可采”，到广东某企业正筹备上市的“不夜神——快速提神”口香糖，这些具备强烈示范效应的、正在发生的案例，实际上都为苦苦寻找好产品的中小代理商们提供了鲜活的榜样。